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225. 스타트업의 시장정의 전략 2022-07-25
스타트업들이 자신의 제품이나 서비스로 첫 시장을 정의할 때 매우 신중해야 한다. 적은 자본력과 조직으로 큰 기업들과 시장에서 경쟁하는 상황을 고려하면 실패할 확률이 높다. 자신이 들어가고자 하는 시장 환경이 어떤지, 경쟁자는 누가 있는지 등을 파악한 다음 탄탄한 전략을 세워서 움직여야 하는데 스타트업 대다수가 처음부터 너무 큰 시장을 목표로 해서 실패하는 경우가 많다.

시장과 전장은 실제 유사점이 많다. 전장에서 전략이 시장에서 통하는 경우가 많다. 역사적으로 전장 분석을 가장 잘한 인물로 이순신 장군을 꼽을 수 있다. 12척의 배로 133척을 이긴 명량해전에서 그의 지략은 빛을 발했다. 이순신 장군이 전투 장소로 정한 울돌목은 폭 294m의 좁은 해협으로, 하루 두 번 조수간만에 따라 물이 역류하는 곳이었다. 좁은 해협이다 보니 왜선이 대규모로 한꺼번에 들어올 수 없었고, 여기에 조류 흐름까지 이용한다면 12척의 배로도 충분히 이길 수 있다고 판단한 것이다. 아군이 열세일 때 큰 적과 싸우는 기본 전략은 바로 전선을 좁히는 것이다. 좁힌 전선에서 경쟁우위를 유지한다면 이길 수 있다.

결전의 날, 왜군은 이순신 장군의 유인 전략에 휘말려 애초 집결한 330척의 함선을 모두 동원하지 못하고 133척만으로 명량해전에 뛰어들었다. 그리고 그의 예상대로 133척마저도 조류가 세고 좁은 울돌목에서는 30여척만, 그것도 일렬로 줄지어서 들어갈 수 있었다. 애초 1대30으로 싸워야 한 싸움을 1대3으로 줄이고, 싸우는 장소마저 자신이 가장 잘 아는 곳으로 정했으니 승리할 확률은 매우 높아진 상태였다.

스타트업도 이순신 장군과 같이 이겨 놓고 싸우는 전략을 펼쳐야 한다. 창업 초창기엔 인력도 자본도 절대적으로 부족한 상황이다. 그런데 수백억, 수천억원의 자본력과 탄탄한 영업망, 각 분야의 전문 인력까지 갖춘 대기업과 맞붙는 시장에 들어간다면 결과는 어떻게 될까. 그것은 마치 이순신 장군이 망망대해의 드넓은 바다에서 12척의 배로 330척의 왜군과 싸우겠다고 덤벼드는 것과 같다. 이렇게 아무 전략도 없이 맞붙었다가는 이기기는 고사하고 사지 멀쩡하게 살아남는 것조차 어려울 것이다. 이순신 장군이 울돌목을 싸울 곳으로 선택한 뒤 조류 흐름을 이용해 전선에서 경쟁 우위를 만들어 냈듯 스타트업 또한 목표 시장을 최대한 좁힌 다음 고도의 전략으로 자신만의 경쟁 우위를 구축해야 한다.

지금은 씨엔티테크가 액셀러레이터로 투자 및 보육에 몰입하고 있지만 씨엔티테크도 앞과 같은 방식으로 초기에 성장해 왔다. 사업을 처음 시작하던 2003년 당시 목표 시장은 '피자 주문중개 플랫폼' 시장이었다. 피자 프랜차이즈들을 대상으로 대표번호 서비스와 온라인 주문중개 플랫폼을 도입한 것이다. 당시만 해도 피자 프랜차이즈가 10여개밖에 되지 않았기 때문에 목표 시장이 굉장히 좁은 편에 속했다. 누군가는 나의 사업 규모를 보고 콧방귀를 뀌었지만 개의치 않았다. 피자 시장은 사업의 첫 관문이지 최종 목적지는 아니었기 때문이다. 그렇게 피자 시장을 완전히 섭력한 후 치킨 시장, 족발 시장, 보쌈 시장, 햄버거 시장으로 점차 확대해 나갔다. 현재는 '외식 주문중개 플랫폼' 시장에서 2009년 말 96%의 시장 점유율을 차지하는 데 성공했다. 피자 시장에서의 성공이 기반으로 작용해 다른 시장에서도 동일한 성공을 일궈 낼 수 있었다.

이렇듯 작은 시장부터 시작하라는 것이 결코 꿈과 목표를 낮추라는 이야기가 아니다. 10억원대 시장은 쪼개고 좁히고 명확히 할수록 좋다. 그럴수록 시장이 한눈에 들어오기 때문에 일이 더 수월해지고, 전략을 짜기도 쉬우며, 자신이 해야 할 일들의 우선순위도 잘 가려 낼 수 있다. 시장을 도모해 본 경험이 있어야 100억원대 시장을 도모할 수 있고, 100억원대 시장을 도모해 본 경험이 있어야 1000억원대 시장을 도모할 수 있다. 개인적으로 멘토링을 한 스타트업 가운데 시장 규모가 10억원밖에 안 돼 사업을 포기하겠다는 팀도 있었다. 하지만 시장 규모가 작다고 해서 사업을 포기하거나 망설이는 것은 바보 같은 짓이다. 작은 시장에서 이겨 본 경험은 큰 시장으로 진출할 수 있는 기반이 된다. 시장은 키워 갈 수 있고, 핵심 역량을 기반으로 연관 시장이나 유사 시장으로도 진출할 수 있다. 대자본을 갖춘 기업이라면 어마어마한 돈과 인력을 투입해서 단번에 큰 시장을 잡을 수도 있겠지만 대부분의 스타트업은 돈·시간·인력이 항상 부족하다. 이 때문에 작은 시장에서 성공 경험을 쌓고 그 노하우를 바탕으로 점차 시장을 확장해 나가는 전략을 구사해야 한다.

전화성 씨엔티테크 대표이사 glory@cntt.co.kr


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